29 de noviembre de 2007

¿CÓMO RESPONDER A LAS CRÍTICAS EN LOS MEDIOS COMUNITARIOS?

Los mayores problemas que afronta un jefe de comunicación de una organización suelen ser la falta de presupuesto, la falta de comprensión ajena sobre la importancia de una buena comunicación (en todas sus formas) y el temor al cambio y al uso de los nuevos medios, es decir, de los medios comunitarios, que inspiran cierta desconfianza en quienes no terminan de adaptarlos como parte esencial de su comunicación cotidiana.

Con respecto a este último punto, al que me he referido en la columna anterior a la presente, la pérdida de dominio de lo que se dice sobre nosotros trae aparejado el desafío de cómo responder a las conductas agresivas para con nuestra organización, en ese ambiente donde todos tienen voz y pueden autogenerar conflictos de manera muy simple. Un relato de una mala experiencia de un cliente, un proveedor que publica en su blog quiénes son malos pagadores, o una denuncia anónima sobre la honorabilidad de nuestro responsable máximo: estos son solo tres ejemplos de cómo puede nacer una crisis en el ambiente digital. ¿Cómo responder a estos ataques?

Esta es la pregunta que se formulan Urs Gasser y John G. Palfrey, Jr., en un documento que presentaron en mayo de 2007. Ellos distinguen tres tipos de conducta agresiva online:

1) Conducta colaborativa, que suele buscar un resultado positivo para los clientes y la empresa, a través de la crítica honesta y responsable.

2) Conducta socialmente constructiva, que busca un cambio en el comportamiento de la empresa, en beneficio del público.

3) Conducta agresiva y destructiva, que suele originarse en sentimientos de ira y resentimiento, y busca dañar a la empresa, autopromocionarse y generar cambios.

Frente a estos tres tipos de conducta, de los cuales por supuesto el tercero es el más grave, existen tres estrategias para resolverlas:

A) Prevención, a través del monitoreo de los contenidos generados por usuarios y la creación de canales a través de los cuales la gente tenga una descarga para su frustración.

B) Compromiso a tiempo con los críticos, que identifique sus motivos y les dé respuesta por los medios apropiados. El compromiso con los críticos, dicen los autores, es casi siempre la respuesta más efectiva.

C) La ley, solo como último recurso. El recurso a los tribunales puede dar una solución victoriosa para la empresa en términos económicos y judiciales, pero la batalla comunicacional puede perderse a raíz de esa victoria.

A modo de conclusiones generales, los autores dan las siguientes recomendaciones:

- Invitar a los críticos a expresarse, y comprometerse con ellos.

- Crear un plan de respuesta para cada tipo de conducta. Esto supone una evaluación de los medios más convenientes a tal fin.

- Monitorear temas emergentes en los medios comunitarios. Es decir, lo que se ha hecho siempre en los medios tradicionales, pero ahora en los nuevos medios.

- Reconocer los límites que la respuesta tiene. En especial, la conducta agresiva y destructiva nunca podrá ser del todo controlada, pero sí mitigada.

- Alentar la conducta colaborativa del tipo 1, usar la conducta socialmente constructiva del tipo 2 como una oportunidad para la autoevaluación, y responder con buenos modales a la conducta destructiva del tercer tipo, sin descartar del todo la acción legal.

Gasser y Palfrey brindan en su trabajo, como anexo, numerosos ejemplos de conductas agresivas de las tres clases, y cuentan cómo las resolvió el actor afectado en lo posible.

Repito: la conversación ya ha comenzado, estemos en ella o no. Es hora de asumirla con serenidad e inteligencia.

28 de noviembre de 2007

LA CONVERSACIÓN NOS PIDE PRESENCIA

En la Web 1.0, el paso a una cultura digital fue dura y prolongada para muchos actores del escenario público. Hoy en día, el Vaticano, por citar solo un ejemplo, tiene un sitio web en seis idiomas, que es visitado por millones de personas en todo el mundo. En él pueden encontrarse encíclicas, una oficina de prensa en línea o fotos de la Guardia Suiza, por citar solo algunas secciones del sitio.

Pero la Web 1.0 ha quedado atrás, o va quedando, y surge la denominada Web 2.0, que hace de los medios comunitarios su sello distintivo. Internet ya no es un monólogo de quien ofrece contenidos al público visitante, sino una conversación entre éste y aquél, que supone una relación más equilibrada y menos asimétrica en la posibilidad de expresar opiniones o generar contenidos. Blogs, wikis, foros, videos, encuestas, comunidades y chats entre las organizaciones y sus públicos inundan la Red, y lo que no explicamos es explicado por otros.

Todos los actores del escenario público deben tomar debida nota de la necesidad de sumarse al nuevo intercambio, y es a los comunicadores a quienes toca "evangelizar" sobre esta tendencia histórica. Tenemos la oportunidad inmejorable de escuchar a quienes antaño nos oían y comentaban sus reflexiones con el vecino, el amigo o el almacenero de la esquina. El control del mensaje, dicen, se ha perdido. ¿Se ha perdido? Más bien diría yo que ha cambiado de matiz.

Ya no podemos tener el monopolio de las versiones públicas sobre algo, y los intermediarios y decodificadores se han multiplicado. Pero antes no teníamos la oportunidad de escuchar nosotros a nuestros críticos, nuestros públicos y nuestros defensores.

De repente el escenario se ha vuelto más complejo, pero a la vez requiere nuestra presencia para reducir esa complejidad y darle un cauce que corra parejo con nuestras metas. La transparencia se hace una cualidad sobreentendida en un mundo en el que todo se sabe y se comunica, nos guste o no. Un empleado disgustado, un cliente resentido o un competidor camuflado tienen a mano ahora recursos que antes no tenían, y pueden generarnos una crisis en cuestión de minutos. Pero a la vez, tenemos medios para escucharlos e invitarlos a expresarse, para darles respuesta y cumplir la promesa de nuestra marca, de manera tal de reforzarla y ganar con los medios comunitarios en confianza y eficiencia.

Con o sin nosotros, la conversación ha comenzado.

25 de noviembre de 2007

LO BREVE, DOS VECES BUENO

Según el Diccionario de la Real Academia Española, la concisión es la brevedad y economía de medios en el modo de expresar un concepto con exactitud. En el mundo de la comunicación escrita, la concisión es una necesidad.

Al redactar una gacetilla, un inexperto puede dejarse llevar por la tentación de escribir largos y sesudos párrafos que explican la noticia que se quiere transmitir, con tantos detalles, nimiedades y tecnicismos que lo más importante terminará siendo oscurecido por el texto.

Hace un tiempo me topé con seis consejos para escribir concisamente, en el E-Writing Bulletin, una publicación digital de la consultora E-Write. Esas recomendaciones eran las siguientes:

1) Mantenerse en el mensaje, es decir, no perder el foco yéndose por las ramas.
2) Decirlo una vez, y claramente. Lo que está claro no necesita repetirse.
3) Usar lenguaje llano. Lo que en inglés llaman "plain language".
4) Decirlo de manera simple.
5) Mostrar, no decir. Es un viejo refrán que una imagen vale más que mil palabras.
6) Escribir en voz activa. La voz pasiva exige oraciones más largas.

Agrego, por último, que es inútil enviar un texto largo y bien desarrollado para periodistas que tienen un espacio determinado y lo llenarán con lo que les parezca mejor. Siempre es preferible enviar un texto corto, editado por nosotros mismos de manera tal que nos aseguremos de que el mensaje clave quede escrito, y no enviar una gran gacetilla que sin dudas será editada por el periodista necesitado de síntesis. Si nosotros no editamos el texto, ellos lo harán sin consultarnos

21 de noviembre de 2007

GESTIÓN Y DISEÑO DE MARCA CORPORATIVA

Norberto Chaves es un referente inmediato en el área de comunicación de marca, y ha llevado adelante, como consultor, programas de identidad visual en importantes entidades de España y Argentina. Junto a Raúl Belluccia, publicaron en 2006 una obra que está llamada a ser de consulta obligada para todos aquellos interesados en estudiar y aplicar, tal como reza el subtítulo del libro, la gestión y el diseño de símbolos y logotipos en la organización.

En apenas 120 páginas, los autores desarrollan un manual de cómo detectar, diagnosticar y resolver las necesidades de una organización para identificarse ante sus públicos. Ahora bien, ellos mismos advierten que la sola lectura de este libro no habilita para diseñar identificadores o ejecutar programas de identificación a pedido. Pero sí se presenta como una guía que permite llevar adelante una evaluación de proyectos, con ciertas nociones básicas que hay que tener en cuenta para no caer en caprichos o gustos personales.

La identidad visual de una organización debe estar presente en todas sus comunicaciones, o mejor dicho, en toda su comunicación, que es una sola aunque por canales distintos. Papelería, edificios, vestimenta, sitio web, todo comunica. Hasta la música de espera en el teléfono. Y hacia allí va un programa de identidad.

Los identificadores no crean atributos, sino que los transmiten. Y si un color o una tipografía contradicen los atributos de una organización, no es culpa de los atributos, sino de aquellos. Quiero decir que los signos son posteriores a los valores. Los reflejan. Si quiero que mi empresa sea sinónimo de juventud, antes de hacer un maquillaje en sus signos visibles debo ser juvenil.

Un programa de identidad visual reconoce tres pasos ideales, que son la implantación, la naturalización y la consagración. El lector imaginará a qué se refieren los autores con ellos. Además, los identificadores pueden ser de distintos tipos, y su calidad se debe medir con ciertos parámetros.

Chaves y Belluccia también alertan al lector sobre los errores más comunes en la gestión de un programa de estas características, y las tareas que el área encargada debe desarrollar para su implementación exitosa. Incluso describen las cualidades personales que el líder del proyecto debe tener.

Una de las conclusiones del libro, ciertamente predecible pero nunca prescindible, es que la gestión de una identidad visual no se puede improvisar ni encargar livianamente a un mero diseñador. Requiere una serie de estudios previos, puestas en marcha y evaluaciones hechas por profesionales capacitados y responsables. Afortunadamente, esta idea progresa cada día más, por convicción y formación, y también a costa de fracasos rotundos que son hijos de la ligereza.

13 de noviembre de 2007

INCENDIOS EN CALIFORNIA

El 21 de octubre pasado, en California, un niño que jugaba con fósforos inició un incendio que terminó costándole al menos 14 muertos y casi mil millones de dólares a los Estados Unidos. Esto trajo un coletazo en el ámbito de la comunicación: la Agencia de Administración de Emergencia Federal (FEMA, por sus siglas en inglés), que había sido muy cuestionada por su manejo del huracán Katrina hace dos años, mejoró su tarea en esta ocasión, pero sufrió una crisis de comunicación fenomenal.

El 23 de octubre FEMA llamó a una conferencia de prensa a los medios, 15 minutos antes de empezarla, y la llevó a cabo con periodistas falsos que eran en realidad empleados de prensa del organismo. Incluso el funcionario que respondía llamaba a los supuestos periodistas por su nombre, a sabiendas de que eran subordinados de su área. La cadena CBS News publicó una foto de la falsa conferencia de prensa.

Los periodistas "reales", que lógicamente no habían llegado a tiempo a la conferencia y llamaban a una línea telefónica que les había sido dada, solo podían escuchar lo que se decía, pero no hacer preguntas. En conclusión, todo fue una farsa y un desastre comunicacional. La investigación realizada por el mismo organismo sobre esa crisis concluyó que no había habido intención premeditada de dar información falsa, sino que había sido producto del apuro y la negligencia, que le costaron el puesto al Director de Prensa, Aaron Walker, quien había guiado las preguntas de los falsos cronistas. Sin embargo, la duda quedó: ¿Por qué se había convocado a la conferencia con tan poca anticipación, de manera que los medios no pudieran llegar a tiempo?

En contraposición a este proceder, Kami Watson Huyse describe las acciones que instrumentó la Cruz Roja frente a la misma situación de crisis. Puso en línea un blog dedicado al incendio, utilizó Twitter para mantener informados a sus suscriptos, ofreció material fotográfico para compartir en otros blogs o sitios web, además de un chat dedicado al tema y un servicio de feed que se podía insertar en cualquier blog o sitio ajeno. En síntesis, un uso a pleno de los medios comunitarios. Al comparar esto con la conferencia de prensa de FEMA, que para colmo fue un montaje, no queda mucho por comentar.

Otra reflexión que una vez más vale la pena hacer sobre este incendio inmenso es que la famosa "hora de oro" o "golden hour", que un actor tiene para planear su respuesta a una crisis, en muchas ocasiones ha quedado reducida a unos pocos minutos, en virtud del auge cada vez mayor de los medios comunitarios, con velocidades cada vez mayores de transmisión de la información.

Una vez más, cabe repetir la necesidad de tener mecanismos previstos para hacer frente a una emergencia comunicacional. Una crisis debe ser prevista en cuanto a su posible resolución, y también en lo que hace a su comunicación. Lidiar eficazmente con el desarrollo de un incendio no es lo mismo que comunicarlo.

Los furiosos fuegos de California se llevaron, también, la credibilidad de FEMA con ellos.

Actualizo: Parece que Hillary Clinton probó con algo parecido...

10 de noviembre de 2007

NO ESTAMOS SOLOS

Una de las quejas más habituales en las áreas de comunicación interna es la falta de recursos dedicados por la organización a las acciones propuestas. Pero al parecer, la Argentina no es el único país donde esto sucede. La British Association of Communicators in Business (CiB) dio a conocer un estudio del cual surge que los profesionales de la comunicación interna en Gran Bretaña se quejan de lo mismo.

El estudio fue llevado a cabo en el boletín electrónico de la asociación, que llega a más de 4.750 comunicadores en todo el mundo. Casi el 75 por ciento opinó que su organización no le dedica los suficientes recursos.

Otras conclusiones que dejaron los encuestados fueron:

- Cuando por alguna razón existe un ajuste en el presupuesto global, la comunicación interna es una de las primeras áreas que sufren el recorte.

- Al no haber un máximo responsable que represente al área en el directorio de la organización, nadie habla por ella cuando hace falta.

- Las organizaciones están despertando a la necesidad de dedicar recursos a la comunicación interna, pero insisten en poner a una sola persona a cargo de los lineamientos tácticos y los estratégicos.

Seguramente la mejor forma de obtener más presupuesto para el área es mostrando resultados tangibles, estadísticas concretas, números aptos para consumo de economistas, administradores, ingenieros y contadores. ¿Cómo obtenemos esos números? Aquí empieza la investigación, porque la medición es un terreno donde aún la comunicación se siente algo incómoda. No hablo de "Pegué tantos afiches" o "Llevé tantas personas a esta conferencia", sino del impacto real que esas acciones han tenido sobre la productividad de los empleados, que es lo que a fin de cuentas les importa a los caciques de la organización.

En el blog "Measuring Communications", aunque está desactualizado, se puede encontrar algunas ayudas. También hay un informe de Lisa Richter y Walter G. Barlow para el Institute for Public Relations, que aunque no está centrado en la comunicación interna, estudia cuáles son las principales barreras para la aceptación interna de la medición y evaluación de la comunicación, y cómo superarlas. Por último, recomiendo un artículo del australiano Rodney Gray que ya en noviembre de 2004 planteaba este tema.

8 de noviembre de 2007

EL E-MAIL NO SIEMPRE ES NECESARIO

En los últimos diez o quince años, el uso del e-mail se ha ido tornando excesivo. Diariamente nos llegan ofrecimientos de servicios, consultas, comentarios informales, cadenas sin sentido y otros. El spam se ha tornado un problema que ha debido ser contemplado por la ley. El e-mail es una herramienta formidable, pero cuando deja ese papel y pasa a constituir una cultura en sí misma, es un fin en sí mismo que más que facilitar la comunicación, la entorpece.

La BBC informaba recientemente que más de la tercera parte de un grupo de trabajadores encuestados decían sentirse estresados por la catarata de e-mails que reciben a diario. Además, el artículo señalaba que estos empleados chequeaban su casilla hasta 40 veces por hora, lo cual, obviamente, les restaba productividad y acentuaba su cansancio. Algunas compañías han implementado un día de la semana en que no se usa el e-mail.

En la Universidad de Illinois, probaron a difundir una comunicación por fuera del circuito del e-mail, que ningún estudiante usaba cuando veía que provenía de la universidad. Escribieron la información con tiza en los caminitos ubicados en el parque por donde circulaba su público, y fue todo un éxito. De esto se deriva la conclusión de que la mejor tecnología no es siempre el mejor medio de comunicación. Los afiches, por ejemplo, son aún poderosos medios que tienen visibilidad y rompen con la rutina del e-mail masivo.

David Shipley y Will Schwalbe, dos periodistas que pasaron por el New York Times, redactaron una especie de manual breve para saber cuándo no usar el e-mail. En el link hallarán sus reflexiones bien detalladas, certeras algunas e irónicas otras. Schwalbe también tiene un blog sobre el tema.

La cultura del e-mail puede ser de mucha ayuda a veces, y muy perjudicial en otras ocasiones, porque va en contra de una saludable comunicación cara a cara, puede prestarse a malinterpretaciones y no es capaz de contener ciertos gestos no verbales que a veces deben estar presentes en la comunicación. En la difusión masiva, el e-mail carece de toda personalización, excepto por los aplicativos que permiten insertar en el texto el nombre del destinatario. Pero en ese caso, esa inclusión no le agrega singularidad al texto en sí. Ya nos hemos referido tangencialmente a la molestia que para muchos periodistas significa la recepción de e-mails masivos con información que no les interesa. Una llamada por el interno o una visita a la oficina nunca vienen mal, en el momento adecuado.

Como todas las herramientas, el e-mail es un medio, pero nunca un fin.

7 de noviembre de 2007

APUNTES SOBRE EL CARA A CARA

En la edición de octubre de la publicación Face-to-Face, hay una lista de "do's and do not's" para los gerentes que deben tratar cara a cara con sus empleados. Como no me canso de repetir, el factor humano siempre aparece, y está muy presente en estos consejos, de los cuales selecciono diez:

1) Reúnase con los empleados lo más seguido posible en el lugar de trabajo de ellos.

2) No se diferencie mucho de ellos, ni siquiera inintencionadamente. En especial, vístase como ellos.

3) Mantenga un lenguaje simple y directo.

4) Fíjese en su lenguaje corporal; los modos pueden interferir con lo que se está diciendo.

5) Responda tantas preguntas como sea posible.

6) No arme pantallas de humo intencionalmente.

7) No muestre una reacción emocional a las críticas o desafíos de los empleados.

8) Si no puede responder una pregunta, explique por qué.

9) Anote los datos de un empleado si es necesario hacer un seguimiento de una pregunta que formuló.

10) Practique, practique y practique. No vaya a una presentación en frío.

Como complemento de esto, menciono un artículo de Don Spetner en PR Week, en el que resalta la necesidad de escuchar al otro en el encuentro cara a cara. Más precisamente, señala que la mayor queja en un grupo de encuestados sobre entrevistas laborales es que los postulantes no paran de hablar, porque intentan vender su imagen y conseguir el puesto. Lo que llama la atención, dice la nota, es que se trata de comunicadores que deberían tener clara la importancia de escuchar al interlocutor.

La comunicación interpersonal debe ser simple y clara, transparente y económica en el sentido de decir en pocas palabras lo que otros dicen en cien. Al igual que en un artículo periodístico, la brevedad es regla.

6 de noviembre de 2007

EL VECINO TIENE MÁS PODER QUE UNA PUBLICIDAD MILLONARIA

Tal como ilustra la imagen de Tom Fishburne, no hay nada tan poderoso como el boca a boca para la credibilidad de un producto o un servicio. Si falta una nueva confirmación, la dio el reciente informe de Nielsen, según el cual la recomendación de alguien confiable sigue siendo la fuente de información más creíble para los consumidores cuando deciden sus compras.

Esta conclusión surge de un estudio que se hace dos veces al año entre 26.486 usuarios de Internet, en 47 mercados de Europa, Asia Pacífico, América y Medio Oriente. La Argentina está incluida en él. Los encuestados son preguntados sobre su actitud frente a 13 tipos de publicidad.

Lo que quiero resaltar aquí es que podemos y debemos hablar mucho de cómo desarrollar y aprovechar las bondades de los medios comunitarios como blogs, wikis, foros o chats, pero nunca hay que olvidar que detrás de todo está el factor humano, con sus condicionamientos culturales y geográficos. Vale decir: pese a que Internet atraviesa todo de la mano de la globalización, el vecino de al lado sigue siendo el vecino de al lado, y si nos dice que una marca de leche que compró tenía un envase vencido, esa observación valdrá más para nosotros que la mejor de las publicidades.

La diferencia que los nuevos medios tienen frente a los tradicionales es que al ser más personales e informales, sus contenidos adquieren un matiz más individualizado, más humano y más transparente a los ojos de un consumidor. Por eso se producen escándalos como el de Wal-Mart cuando armó un blog pago donde supuestos consumidores espontáneos dejaban loas al que era en realidad su contratante. De hecho, en este caso la iniciativa se les volvió en contra y en la dirección antigua del blog artificial hay ahora uno montado por una organización contraria a Wal Mart, que ironiza sobre la empresa. Ya habíamos hablado antes de Wal Mart y sus dificultades.

El manejo de un blog corporativo no es cosa fácil, porque oscila entre una comunicación institucional y un tono más cercano a los lectores en términos de temática y lenguaje. De todas maneras, y para mi sorpresa, según la encuesta de Nielsen, la publicidad en los diarios aún tiene más credibilidad que los comentarios escritos por consumidores online, y ocupa el segundo puesto muy por debajo de las recomendaciones personales antes mencionadas.

El cuarto lugar es ocupado por los sitios web de las marcas, y más abajo vienen los medios tradicionales: televisión, revistas y radios.

Queda la pregunta: ¿Cuánto tardará Internet en superar a nuestro vecino en credibilidad?