4 de marzo de 2008

LIDERAZGO DE MARCA

David Aaker es un referente a la hora de aprender sobre marca. Y en esta obra, junto a Erich Joachimsthaler, traza una guía de imprescindible lectura para todo aquél interesado en el tema.

El libro contiene diez capítulos, divididos en cinco partes: en la primera queda explicitada la evolución del concepto tradicional de marca a uno mucho más amplio y fundamental en el crecimiento de una compañía.

La segunda parte comprende un modelo de planificación de identidad de la marca, con una esencia, y componentes centrales y extendidos tales como las metáforas visuales. Uno de los conceptos que más me llamó la atención aquí fue el de beneficio que la marca le da al cliente, en cuanto a que distinguen tres clases: emocionales, autoexpresivos y funcionales. Dicho de otra forma, y en mis propias palabras, los que generan un sentimiento positivo determinado, los que permiten al cliente identificarse con determinado atributo de la marca (por ejemplo, la juventud) y los que resuelven problemas o hacen más fácil la vida del cliente. De más está decir que la percepción de estos beneficios radica en la mente del público.

Además, los autores hablan de la marca como producto, como organización, como persona y como símbolo. Esto y lo anterior me traen a la memoria la distinción de Pascale Weil, a la que ya me he referido en este espacio.

La tercera parte de la obra toca la arquitectura de la marca, es decir, la relación entre las distintas marcas y submarcas que conviven bajo un solo paraguas corporativo. Esta tendencia se acentúa cada vez más en el mercado, y abre interrogantes que pueden ser despejados con la ayuda de esta obra, mediante los conceptos de "casa con marcas", "submarcas", "marcas respaldadas" y "casa de marcas".

La cuarta parte habla de la construcción de marcas "más allá de la publicidad". Aparecen aquí, bien desarrollados, los conceptos de patrocinio y de red (internet). En este último punto, la obra goza de llamativa actualidad, teniendo en cuenta que a la fecha de su edición aún no habían explotado los medios comunitarios con todas sus posibilidades y desafíos a las marcas.

Finalmente, la quinta y última parte se refiere al liderazgo de marca global, y el interrogante que se plantea ante la necesidad de mantener una coherencia de marca en todo el mundo, con un mensaje único y flexible al mismo tiempo en mercados culturalmente diferentes.

El rico andamiaje teórico de la obra se ejemplifica a través de casos exitosos en la historia de marcas como Nike, Adidas, McDonald's y Virgin, por citar solo algunas. La obra requiere tiempo extenso de lectura y concentración, porque cada una de sus páginas ofrece muchos conceptos que hacen del libro, más allá de su lectura puntual, una fuente de consulta permanente para cualquier profesional de marca.

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