24 de junio de 2008

LA COMUNICACIÓN Y LA VERDAD

Parece un tema básico y sobreentendido, pero no lo es. Todo comunicador se topa con la pregunta: ¿Hay que decir siempre la verdad? Vayamos por partes.

En primer lugar, cabe repasar lo que dicen las grandes asociaciones de relaciones públicas. La Arthur Page Society tiene como principio número uno decir la verdad. La Global Alliance for Public Relations and Communication Management tiene en su sitio web una sección especial sobre ética, y un Protocolo Global sobre Ética en las Relaciones Públicas que incluye un compromiso con la veracidad. La IPRA (International Public Relations Association) tiene un código de conducta (el Code of Athens) que entre sus principios manda no subordinar la verdad a otros requerimientos. El CERP (Confederación Europea de Relaciones Públicas) adoptó en abril de 1978 un código de ética que fue adoptado por 18 asociaciones de 15 países europeos, y cuya cláusula tercera ordena que los comunicadores demuestren honestidad e integridad en su desempeño como tales. La PRSA (Public Relations Society of America) también tiene un código de ética que incluye como uno de sus valores profesionales a la honestidad. Finalmente, la IABC (International Association of Business Communicators) ofrece un "código de ética para comunicadores profesionales", que habla de una comunicación "verdadera, exacta y justa".

Podríamos seguir, pero hasta aquí, más allá de la utilidad de esas asociaciones como referencia de autoridad en la materia, cabe preguntarse: ¿Y en la práctica cómo andamos? Los escándalos de compañías que informaban datos falsos en sus balances en los Estados Unidos constituyeron un problema urgente para los comunicadores, dado que la credibilidad perdida por sus colegas en el rubro financiero se trasladaba naturalmente a toda la profesión. Fernanda Grimaldi comentaba en su blog el conflicto que se dio en Estados Unidos a raíz de ciertas declaraciones que cuestionaban la pretendida honestidad de los relacionistas públicos. La PRSA le contestó de inmediato diciendo que la verdad y la precisión son la crema del oficio de las relaciones públicas ("The bread and butter of the public relations profession", es la expresión en inglés). Kami Huyse, al referirse a este tema, sostuvo que hay dos clases de comunicadores: los que ven a la profesión como una tarea de intermediación entre una organización y sus públicos para encontrar soluciones mutuamente beneficiosas, y los que ven a esta actividad como un juego de suma cero, donde los intereses inmediatos de la organización siempre están por arriba de los del público.

Con estas polémicas, los comunicadores profesionales perdemos credibilidad. Jim Horton, en su propio espacio, copiaba las declaraciones del nuevo vocero de Barack Obama, quien manifestaba su sorpresa porque el candidato demócrata le había pedido decir siempre la verdad, y aclaraba que viniendo del terreno del periodista, él esperaba otra cosa.

En el terreno de la Web 2.0, además del clásico problema de la verdad, existe una inquietud permanente por los falsos blogs, es decir, aquellos escritos por falsos clientes, quienes desinteresadamente hablan bien de la organización. Otro problema derivado de los medios comunitarios en la Web 2.0 es el de las campañas virales que se presentan como algo amateur y terminan siendo una manipulación de una organización para difundir su marca. Leandro Zanoni ha contado en su blog algunos de estos casos.

No todos los comunicadores piensan que haya que decir siempre la verdad, como hemos reflejado en este espacio.

Mi opinión, por si hace falta aclararla, es que siempre hay que decir la verdad. Está claro que no es tan fácil hacerlo en ciertas ocasiones, y que hay una zona gris donde la frontera entre verdad y mentira es difícil de distinguir. ¿Está mal callar información que puede ensombrecer lo que estamos comunicando? ¿Se puede evitar males mayores con una mentira que constituye un mal menor? ¿La verdad es toda o con una parte alcanza?

Estas reflexiones de hoy no tienen pretensiones de cerrar el tema, sino más bien de dejar ciertos interrogantes planteados, que tal vez no sean más que la aplicación a la profesión de comunicador de los dilemas que se nos plantean en la vida cotidiana, cualquiera sea su área de actuación. Volveré sobre este tema en otra ocasión.

La imagen de arriba corresponde al cuadro "La Verdad", del pintor neoclásico Jules Joseph Lefevre. Está expuesta en el Musée D'Orsay de París.

13 de junio de 2008

LA ZONA GRIS DE TODA CRISIS

La enloquecedora dinámica del trabajo de relaciones con la prensa puede llevar a veces a ver a los periodistas en un rol de enemigos o espías, mucho más que el correcto, que es el de potenciales aliados en la peculiar tarea de difundir nuestras novedades y generar una buena reputación. El ser humano tiene mecanismos de defensa ante lo que cree hostil a su existencia, y estos mecanismos, aún inconscientes, pueden activarse en el caso de un comunicador, y sin que se dé cabal cuenta de ello. El que sí puede percibirlo, tal como indica la imagen de más arriba, es el periodista: ¡terrible error!

Hay que tenerlo claro: el periodista que nos llama es un aliado, una persona (con todo lo que esta palabrita implica) que trabaja en una zona común con la nuestra, y puede tener una relación muy fructífera con nosotros, sin sospechas infundadas ni ocultamientos de los que más tarde podemos arrepentirnos. Está claro que las relaciones con los periodistas no son un valle de rosas, pero la meta es que sean positivas para todos.

Lo dice Matt Baron, fundador de la consultora norteamericana de relaciones públicas Inside Edge, que según su propia descripción, se especializa en la "diaria disciplina de desarrollar relaciones productivas de largo plazo con los medios y otros centros de influencia". Según su artículo publicado recientemente en el Daily Dog, existe una gran zona gris que puede ser aprovechada con buenos frutos, entre el blanco de nuestras buenas noticias y el negro de las malas que inevitablemente la prensa difundirá.

Este consultor da cinco consejos para manejarse bien en la "zona gris", en medio de una crisis:

1 - Desarrollar un buen "rapport" con el periodista. Esto es, comunicación interpersonal pura, donde entran en juego los recursos de la comunicación no verbal: los tonos, los modos, los gestos, los detalles, las empatías. Y, nunca lo olvidemos, también la escucha.

2 - Proveer información de respaldo acerca de nuestra organización, en forma clara, minuciosa y atractiva. Está claro que el tercer atributo a veces es inviable: lo que tenemos para comunicar, en muchas ocasiones, es aburrido, pero es cuestión de buscarle la vuelta, y apelar a otras veces en que sí somos fuente de datos inesperados.

3 - Estar enfocado hacia adelante. Explicar paso a paso las acciones que nuestra organización está dando y dará para resolver la crisis. Esto servirá de guía para que los periodistas sigan el tema de acuerdo a nuestra versión (que de más está decirlo, deberá ser éticamente correcta). Como siempre, aparece aquí el tema de las expectativas que generamos, las cuales deben ser cumplidas en los hechos.

4 - Sugerir fuentes de terceros que respalden nuestra historia. Un tercero que tenga prestigio y credibilidad puede ser un garante muy efectivo de lo que estamos argumentando, en un plano técnico o emocional. Por supuesto, esos terceros también tienen poder para destruir nuestra versión. Por más que tengamos a un ingeniero explicando que el edificio que se derrumbó cumplía con todos los requerimientos técnicos, el llanto desgarrador de una madre en cámara dará por tierra con todas nuestras "sólidas" explicaciones.

5 - Por sobre todo, ayudar al periodista. Parece una obviedad, pero siempre es necesario tenerlo bien presente. Devolver un llamado, conseguir una fuente, enviar material de apoyo, o dar las explicaciones que sean necesarias (con los límites inevitables que imponga cada situación) será siempre una ayuda para nuestra organización.

Aún cuando en una crisis todo pueda parecer negro, siempre hay una zona gris donde podemos obtener beneficios, nosotros y los periodistas. Más allá de eso, contra ciertos hechos no se puede hacer gran cosa, pero al menos se podrá invertir en una relación que, aunque hoy no nos publique los títulos que nos gustarían, podrá hacerlo en días más benévolos y tranquilos.

5 de junio de 2008

EL NUEVO ESCENARIO DE LA COMUNICACIÓN

En un momento en que la comunicación de las organizaciones está en transición en cuanto a sus métodos y herramientas, es interesante el análisis de Todd Defren en su blog PR Squared.

Este consultor, en cuya agencia fue creado el primer modelo de gacetilla 2.0, hizo un análisis FODA de la industria de las relaciones públicas. Muy resumidamente, las conclusiones son las siguientes:

Fortalezas: Las relaciones públicas bien llevadas están hechas a medida para la era de los medios comunitarios, porque se trata de establecer relaciones con cada individuo que integre los públicos de una organización. Y en este sentido, los medios comunitarios son una herramienta formidable.

Debilidades: Se hace muy difícil crear, monitorear y nutrir una relación personalizada con cada persona individual, en la era en que los creadores de contenidos se multiplican en cada blog, cada chat y cada red social. Es la era de la microcomunicación, que Benito Castro ha explicado muy bien.

Oportunidades: Los medios comunitarios pueden ser tomados como el final de las relaciones públicas o como su oportunidad más grande. Lo que hasta hace unos años era redactar y difundir gacetillas, ahora es ayudar a administrar blogs, favorecer las apariciones en buscadores, comentar en otras redes y aprovechar las nuevas herramientas de la Web 2.0. Como ya hemos señalado en este espacio, los medios masivos ya no son los únicos dueños de la difusión.

Amenazas: Las relaciones públicas deben adaptarse a este nuevo escenario, y abrir esas puertas que en muchos casos permanecen cerradas para escuchar y participar de un diálogo que ya se está dando, con ellas o sin ellas. En segundo lugar, una amenaza que no es nueva: las dificultades para encontrar métodos fiables de medición que demuestren resultados concretos.

En síntesis, el nuevo escenario representa un desafío mayúsculo para la comunicación de las organizaciones. La segmentación ya es personalización, y el monólogo es conversación. Quien no lo entienda quedará rezagado, pero quien lo aproveche sacará ventajas.