22 de marzo de 2009

RÁNKING 2008 DE MARCAS PAÍS

Tal como habíamos hecho el año pasado, traemos aquí el último ranking de marcas-país elaborado por Future Brand (¡ahora también en español!). Este estudio se basa en tres pilares: una encuesta cuantitativa a casi 2.700 viajeros internacionales, una encuesta cualitativa a más de 30 expertos de distintas regiones (uno de los cuales es la argentina Soledad Aguado, de la revista bilingüe Huéspedes) y un estudio secundario basado en estadísticas y fuentes que pueden encontrarse en las últimas páginas del informe.

Podemos ver en él que los diez primeros puestos nos dejan las siguientes novedades:

- Suiza y Suecia se suman al lote del top-10.
- Grecia y España lo abandonan.
- Australia mantiene el primer puesto del ránking.
- Canadá asciende del sexto lugar al segundo.
- Estados Unidos, Francia y Gran Bretaña descienden; Italia, Nueva Zelanda y Japón ascienden dentro del lote de los primeros diez.
- El país "más impresionante" del año 2008 para este estudio es China, mayormente debdo a la organización de los Juegos Olímpicos.

¿Qué hay de la Argentina? No aparece en los diez primeros puestos de ninguna de las categorías en que se subdivide el estudio, sobre las cuales se confecciona el ranking global. En el rubro "Estrella Emergente" registra un descenso sostenido, ya que en 2006 había ocupado el quinto lugar y en 2007 el décimo. Tampoco aparece en la categoría "Gastronomía", que en 2007 la había encontrado en décimo puesto.

Brasil es, según el informe, uno de los países que no se promocionan tan bien como podrían, pero al mismo tiempo es uno de los países "subcalificados y en alza". Además, siendo uno de los países percibidos como más inseguros, su crecimiento lo sitúa entre los de mayor crecimiento (algo que comparte con México y Ecuador), en parte debido a la incidencia del nuevo "turismo inseguro", que lleva a los turistas a las favelas donde pueden conocer condiciones de vida exóticas y naturales. Además, en la categoría "Playas", Brasil aparece en décimo lugar y, lo que es motivo de orgullo para ellos, segundo en "Vida Nocturna", superado solo por... ¡Japón! (¿cuánto de imaginario hay en la imagen que los argentinos tenemos de Japón?).

Seguimos con los países iberoamericanos: Chile aparece en décimo lugar en la categoría "Belleza Natural", pese a que según el estudio no hace hincapié en este aspecto en su desarrollo de marca-país.

México ostenta el octavo puesto en el rubro "Playas", y el tercero en la categoría "Conveniencia", esto es, entre los países que ofrecen lo mejor en relación con el precio que se paga.

- Colombia es uno de los países emergentes en materia de marca país.
- Perú, como era de esperar, está presente en el top-10 de la categoría "Historia". También ocupa un séptimo puesto en "Autenticidad", que es "brindar culturas y experiencias distintas, genuinas y únicas".
- Cuba es el sexto país en el ránking de "estrellas mergentes", que son los países percibidos como destinados a convertirse en destinos de máxima importancia. Costa Rica figura séptimo.

Por último, hablemos de España. Aparece segunda en "Facilidad para Viajar", tercera en "Vida Nocturna", séptima en "Gastronomía" y segunda en "Familias", que consiste en brindar actividades y ofertas diversas para visitantes de todas las edades.

20 de marzo de 2009

LA COMUNICACIÓN POLITICA EN LA ERA DEL 2.0

El amigo lector habrá visto que en este espacio toco de vez en cuando algunos temas de comunicación política. Dado que mi primera pasión fueron las Ciencias Políticas y que después me volqué a la comunicación, es una forma de unir las dos disciplinas por medio de reflexiones sobre el uso de la comunicación en la política.

Entre mis muchas suscripciones en Bloglines, puedo recomendar algunas en español sobre esta especialización: Política 2.0, de Lucas Lanza, Comunicación Política, de la española Ana Polo,y Comunicación Electoral, de MAS Consulting. En ellos encontré un material que paso a comentar.

Hace unos días Ana comentaba que el presidente estadounidense Barack Obama está insistiendo en los videos como medio de comunicación con sus diversos públicos. Ella se refería, puntualmente, a la necesidad de convencer al electorado de que su plan frente a la crisis económica es mejor que la postura de los republicanos, a quienes muestra como un partido sin plan. En cierta manera, es un recurso digno de tiempos preelectorales, y nos refiere a aquello de la campaña permanente, algo que ya hemos comentado por aquí.

En el mismo rumbo, Comunicación Electoral menciona cómo Obama recurre al video para hablarle al pueblo iraní, al cual viene tratando de persuadir de que Estados Unidos no es un país belicoso y enemistado con ellos, sino abierto al diálogo sincero.

Lucas Lanza ofreció en su blog (y también en el recomendable sitio de la Sociedad de la Información para las Américas) una buena presentación de su autoría sobre la evolución de la comunicación política y su adaptación al nuevo mundo de los medios comunitarios, que he traído hasta aquí.


¿Cómo se aplica la comunicación electoral 2.0 en la Argentina actual? Si lo juzgamos por las últimas elecciones en Catamarca, muy poco. Pero esa muestra es representativa, desgraciadamente, de una Argentina, frente a la cual encontramos al electorado porteño, y hasta cierto punto de provincias como Buenos Aires, Córdoba o Santa Fe.

Como es evidente, las campañas electorales en la mayoría de las provincias argentinas siguen basándose en una estructura tradicional de actos callejeros y propaganda televisiva y radial, a lo que se suma la relación con los medios, con mayor o menor grado de acentuación en ciertos temas. Y no porque no haya voluntad de hacer algo más moderno -por decirlo de alguna manera-, ya que esas campañas están a cargo, muchas veces, de consultores que conocen bien las nuevas herramientas. Ocurre que las vías directas y unidireccionales siguen siendo más efectivas para un público menos desarrollado en un lenguaje 2.0.

En este momento, como podrán observar en el margen derecho, mi lectura sobre comunicación está dedicada al último libro del cordobés Mario Riorda junto a Ismael Crespo. Riorda fue el director de campaña, justamente, del candidato vencedor en la última elección en Catamarca. A modo de anticipo, los invito a leer una interesante entrevista que le hicieron hace un año y medio sobre la personalización de la comunicación política.

Actualización: En su blog, Cristina Aced comentó la tesis de Germán Angeli sobre la comunicación política en Internet.

11 de marzo de 2009

EL COMUNICADOR SIGUE SIENDO EL PUENTE

Días atrás hablábamos de la polémica suscitada con respecto al nuevo rol que deberían cumplir los comunicadores, en el sentido de que la Web 2.0 los obligaría a buscar nuevas formas de ser útiles a sus clientes. Pero cuidado: el futuro ya está llegando, pero la intermediación tradicional sigue gozando de buena salud. A la prueba me remito.

La empresa Cision y la George Washington University llevaron a cabo un estudio sobre cómo valoran los periodistas (redactores y editores) estadounidenses a los comunicadores o relacionistas públicos en su trabajo cotidiano. ¿Recurren a ellos? ¿Les son útiles? ¿Cómo se ubica la labor tradicional de los comunicadores en el nuevo panorama de la Web 2.0?

El trabajo puede verse completo haciendo click aquí. No se pierdan los textuales de la página 24, entre ellos el que pide que en las gacetillas se eviten expresiones como "industria líder", algo de lo que ya habíamos hablado en este espacio.

Destaco las siguientes conclusiones:

- Al pedírseles a los periodistas que eligieran de entre nueve fuentes que se les presentaban para armar sus notas, el 94 por ciento de quienes respondieron (que fueron 744) dijo que recurría a los comunicadores.

- Los sitios web figuran a la cabeza de las fuentes a las que acuden los periodistas para armar su nota (100%). Más atrás están los comunicadores, como ya hemos dicho (94%). Las redes sociales y los podcasts no son considerados tan importantes.

- Más de la mitad de los periodistas consultados afirma que prefiere recibir las gacetillas de los comunicadores en formato de "solo texto".

- Los periodistas de todas las edades usan los sitios web todo el tiempo. Atención diseñadores y administradores de contenidos.

En síntesis, los periodistas siguen recurriendo a los comunicadores para hacer su trabajo, y su uso de los medios comunitarios aún es menor. Habría que ver si estas conclusiones son de total aplicabilidad en la Argentina, aunque estimo que aquí los periodistas están aún menos digitalizados en términos de fuentes.

Por último, repito lo que mencionaba más arriba: los periodistas quieren menos autobombo y más información. Ya saben que nuestra organización es extraordinaria ¿para qué repetirlo? O como escribe Jim Horton, a través del cual llegué a este informe: "¿Cuándo aprenderemos?".

5 de marzo de 2009

MITOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

En su columna del 20 de febrero último, Richard Edelman escribió algo que me llamó la atención y no puedo evitar traerlo a estas playas. Sus reflexiones fueron consecuencia de un libro escrito por Jeff Jarvis (en la foto), que el mismo autor le obsequió en Davos a Edelman.

En su obra titulada "What Would Google Do?", Jarvis afirma -según Edelman- que el control ha pasado a manos de la gente y las organizaciones deberán volcarse al buen uso de las redes sociales. De esta idea pasa a una mirada negativa sobre la labor de los comunicadores, que para él no pueden adaptarse al nuevo contexto porque siempre tienen un interés y esto no es compatible con el espíritu de esas redes. Para Jarvis, los comunicadores siempre serán sospechosos de no decir la verdad porque representan posiciones y deben manipular los hechos para cumplir sus metas. Además, dice el autor, los comunicadores nunca admiten sus errores en público.

La respuesta de Richard Edelman es la siguiente: Ningún cliente es tan valioso como para que un consultor en comunicación se decida a arriesgar su reputación mintiendo sobre información de ese cliente. Cualquier profesional sabe que la verdad siempre es el mejor condimento de un mensaje (además de que es lo correcto ser veraz, acoto yo).

En segundo lugar, Edelman apunta que la labor de relaciones públicas no está exclusivamente enfocada al beneficio de sus clientes, sino que hay un punto de equilibrio entre ese objetivo y el interés común de la sociedad.

Por último, es falso que los comunicadores nunca admitan errores. Por el contrario, viven insistiendo en sus organizaciones sobre la idea de que ante una crisis es necesario ofrecer las disculpas del caso y aclarar por qué pasó lo que pasó, de manera de ganar credibilidad o al menos mantenerla lo más elevada posible.

Jeff Jarvis no se quedó en silencio y contestó con otra columna en su blog. A la reflexión de Edelman de que ninguna agencia arriesgaría su reputación por un cliente, recordó sarcásticamente el caso de Wal-Mart, que es cliente de Edelman y sigue siéndolo a pesar de los problemas que le ha ocasionado tras varios errores. Después insiste con su pregunta: ¿las consultoras de relaciones públicas son compatibles con la nueva era de la Web? ¿Son transparentes, colaborativas, abiertas y honestas? ¿O es el cheque el que regula la relación? No se pierdan los comentarios.

4 de marzo de 2009

SOBRE CÓMO GESTIONAR UNA MARCA

Recién llegado de las vacaciones, pude dar punto final a la lectura del libro que ha ocupado hasta hoy el rincón literario del margen derecho. Me refiero a "Gestión de la marca corporativa", una obra de ocho capítulos y varios autores, que analiza el proceso de investigación, construcción y comunicación de una marca. Paul Capriotti, quien fue el compilador de la obra y escribió su introducción y uno de sus capítulos, lo explica así:

"Tal como señalaban Ries y Trout hace ya 30 años, la batalla no se plantea en términos de las características técnicas de los productos o servicios disponibles, sino que la batalla se libra en la búsqueda de ocupar un espacio en la mente de las personas con uno o varios conceptos determinados".

Sería muy largo hablar de los contenidos tan ricos que propone el libro. Opto entonces por mencionar lo que más me llamó la atención:

- Kevin Lane Keller introduce un modelo de "valor de marca en base al consumidor", y en este marco -por lo menos para mí- el concepto de "resonancia de marca", que es el nivel de armonía presente en la relación entre la marca y los consumidores. Esa armonía está dada por la lealtad y la interacción que se dan en la relación. "Conseguir la resonancia de la marca" - explica Lane Keller- "requiere obtener de los consumidores las reacciones emotivas y valoración cognitiva apropiadas con respecto a la marca".

- Paul Capriotti explica cómo se planifica el perfil de identidad corporativa para marcas globales, y el equilibrio que debe existir entre una coherencia a nivel mundial y la necesaria adaptación a los contextos y culturas locales.

- Carlos Scolari (que escribe en su blog compartido Digitalismo) estudia el caso Google, como un ejemplo de construcción de marca valiosa. El análisis padece una desactualización inevitable por tratarse de un libro impreso, pero su lectura vale la pena. Me gustó mucho su figura de servicio de noticias centrífugo, que dirige a los usuarios a sitios externos y de esa manera, paradójicamente, crea fidelidad porque les da un servicio más práctico.

- Raquel Pelta dedica un capítulo a recorrer la historia de la evolución de la identidad visual, desde las mismísimas marcas que los campesinos de la Antigüedad hacían en sus animales con el objeto de prevenir robos. Este capítulo me pareció original dentro de la propuesta del libro.

- Guillem Marca describe distintas estrategias de análisis de la identidad de marca. Es un análisis comparado que toma a diferentes autores, dentro de los cuales está David Aaker, de quien ya hemos hablado.

- Mónica Jiménez Morales se refiere a los eventos como herramienta autónoma de transmisión de los valores de marca. Es un capítulo muy concreto, dedicado a una parte de la actividad de los comunicadores.

- Montse Llamas escribe sobre la presencia de la marca en los medios, es decir, de la relación entre la marca y un público siempre presente, que a su vez es emisor de mensajes sobre la marca para el gran público que consume el medio.

- Por último, Ignasi Coll i Parra y Marta Pich i Pinyol describen cómo es un proceso de investigación de la imagen de marca, que incluye técnicas cualitativas y cuantitativas.

En resumen, "Gestión de la marca corporativa" es una obra que nunca estará de más en la biblioteca de un comunicador dedicado a construir y cuidar una marca ante sus públicos, toda vez que ofrece herramientas y análisis condensados en apenas 200 páginas.