10 de agosto de 2009

EL CASO TIRO FEDERAL Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EN EL FÚTBOL

¿Cómo acercar a las marcas al fútbol sin que éste pierda su espíritu deportivo y sus raíces amateurs? Los clubes de fútbol cumplen un papel fundamental en la sociedad, pues son intermediarios entre las necesidades de sus barrios y localidades, y las posibilidades de acciones que se abren para las empresas dentro de ellos. ¿Cómo complementar valores y negocios en el fútbol? El caso Tiro Federal de Rosario es un ejemplo a seguir.

No ahondaré mucho en los detalles: una excelente nota de Alberto Borrini recientemente publicada en La Nación es suficiente para que el amigo lector se interese por el caso. El artículo citaba una columna de la revista Advertising Age (no disponible) que se fijaba en este pequeño club, y que las bondades de los medios comunitarios difundieron por la Red.

Las primeras acciones visibles tuvieron lugar con un cuadrangular disputado en la cancha de Tiro Federal frente a los seleccionados sub-20 de Uruguay, Estados Unidos y Australia, que jugarán el próximo Mundial de la categoría -al cual Argentina no clasificó, vale recordar-. Personal de Tiro -en alianza con la Fundación Ezequiel De Nápoli- recorría las tribunas del Fortín de Ludueña -así le dicen al estadio- con cestos para que la gente arrojara los papeles en lugar de tirarlos al suelo. El concepto no era solo mantener la limpieza del lugar sino instaurar la idea de respetar al prójimo y jugar limpio en la vida.

La comunicación de Tiro Federal también se desarrolla a través de marcas que respaldan al club en su sitio web, y quedan así ligadas a una institución que encarna valores positivos en un ambiente que no siempre lo hace, a través de una identidad fuerte.

Detrás de la estructura comunicacional de Tiro Federal están el imaginativo Claudio Destéfano (con su Bizers Corporate) y Fernando Solari -un experto en RSE de cuyo libro ya he opinado en este rincón-. Este último tuvo la gentileza de hacerme llegar más datos sobre su cliente y responderme algunas preguntas que le hice, las que fueron las siguientes:

1 - Es evidente que los clubes tienen un rol fundamental en el ejercicio de la RS dentro de la sociedad. ¿Qué acciones concretas ves como las más adecuadas para ellos a primera vista?

El fútbol es algo mucho más grande y abarcativo de lo que uno imagina o puede ver a simple vista. Son más los países asociados a la FIFA (208) que a la ONU (192) y a partir de aquí el vértigo que el fútbol genera no se detiene. Cada caso amerita un análisis particular. No sirve buscar acciones concretas sin saber mínimamente el por qué, el para qué, el para quiénes y los resultados que se buscan. Lo que sí creo adecuado es que sepan lo que tienen para aportar, conozcan a sus “grupos de interés”, stakeholders o como quieran llamarlos; se involucren con ellos y descubran cuáles son sus problemas y preocupaciones para luego buscar dónde pueden brindar salida o solución a alguno de ellos. Cuando lo sepan, lo que les conviene a todos es
que, en vez de seguir el camino habitual de mostrar el problema con tratamiento artístico, en vez de mostrarse solidarios a través del discurso o de la simple entrega de dinero, generen una acción que los involucre a ambos, que lleve la salida o solución de ese problema y que genere valor para ambos (hablar de valor no se limita a hablar simplemente de dinero).

Mostrarse “suscribiendo” un problema, aunque se reúna dinero con el solo hecho de mostrarse, es desperdiciar buena parte de la potencia que un club de fútbol puede aportar. Comprometerse con acción + comunicación requiere de una estrategia detrás que, si se desarrolla y aplica convenientemente, generará resultados positivos para todos.

2 - ¿Cómo ves la incursión de fondos privados en los clubes, en cuanto a ser un nuevo canal para la RS de las compañías?

Siempre son bienvenidos quienes toman riesgos y pretenden generar valor. Tiro Federal es uno de esos casos, es un club privado, que ha sido comprado por un señor que lo dirige y le ha dado un impulso impensado en los casi 100 años de historia previa. Sin Carlos Dávola en la presidencia de Tiro todo lo que iniciamos sería impensado. El aporte de Claudio Destéfano al proyecto con su consultora Bizers Corporate le brindó un perfil netamente corporativo, y ofrecerles el valor que genera en las empresas que esponsorean todas las acciones que se llevan a cabo en el club es sin dudas una forma de generar lo que llamamos “Beneficios Compartidos”.

3 - Ya en el plano de los grandes clubes de Primera División de fútbol ¿tenés algún estudio o panorama hecho de sus acciones de RS? ¿La tienen en su agenda?

Los clubes de primera no dejan de seguir la “tendencia modal” de hacer RS como nueva forma de llamar a la vieja filantropía. Son muchos los clubes que tienen escuelas, fundaciones, que difunden y potencian acciones solidarias, especialmente de patrocinio y fundraising, con excelentes resultados. El punto es que nosotros creemos que se puede dar un paso hacia delante, que hacer asistencialismo desde un club de fútbol es lo mismo que hacerlo desde un área de gobierno; es ponerle una curita a alguien que está muy enfermo y, si bien la curita se distingue con claridad en las fotos no le resuelve ningún problema a nadie. Esto lo hacen los clubes de primera de nuestro país y los del mundo.

Algunos casos:

Boca, desde tener a UNICEF en la manga de su camiseta hasta las acciones de inclusión que hace en su barrio –Boca y Barracas- es muy activo como lo muestra la sección de su web “Acción Social”.

Chelsea, en su Reporte de CSR, muestra que el club invirtió 4,39M de libras en CSR durante la temporada 06/07, lo que representa el 2,3% de su ingreso anual de 190M de libras, uno de esos millones los obtuvo en acciones de fundrising; con ese dinero ayudan a 800 familias que tienen niños con cáncer o leucemia e invirtieron 605 horas de sus jugadores y managers en visitas relacionadas con acciones de CSR.

Corinthians se presenta como el primer club de fútbol en el mundo con Reporte de Sustentabilidad que se hace de acuerdo con las directivas de la Global Reporting Initiative (GRI) y cubre todo el año ´08. Aspira a que el club con “la hinchada más fiel” sea también conocido como el de la “administración más ética y profesional”. El foco central del informe tiene que ver con el cierre de una etapa en la que sobresalió el endeudamiento y las sucesivas crisis por lo que presentan básicamente el orden logrado y promesas hacia el futuro. En cuanto a la RS simplemente muestran un acuerdo con un colegio paulistano, el Romao Gomes, a quien le brindan las instalaciones del club durante las horas libres con 60 vacantes.

Mi reflexión final: En momentos en que los clubes grandes del fútbol argentino -entre ellos mi San Lorenzo querido- se muestran lejanos a su sentido primero e inmersos en deudas y asuntos oscuros con las barras bravas, el caso de Tiro Federal marca un camino distinto que los grandes también pueden transitar, con otra escala y otros requisitos, pero también con más recursos. Si el primitivo fútbol amateur evolucionó hacia un profesionalismo ineludible, la vieja filantropía de principios del siglo XX también se ha superado en una responsabilidad con sentido de solidaridad y participación, que los clubes, en su condición de referentes de la sociedad en todas sus capas -porque el fútbol es transversal- tienen que acompañar. Como siempre decimos, será lo correcto, y también lo conveniente para ellos.

Complemento lo dicho con un monólogo de Claudio Destéfano, el ideólogo responsable del marketing de Tiro Federal, quien cuenta cómo se fue desarrollando la idea hasta llegar a su ejecución en acciones como la instalación de una guardería donde los socios del club pueden dejar a los chicos mientras miran el partido.

3 de agosto de 2009

UNA MARCA ES UNA EXPERIENCIA

Las organizaciones pueden perder la reputación trabajosamente construida en menos de treinta segundos, ya lo sabemos. En las áreas de comunicación de las empresas hacen mapas de públicos, estudian las vías de contacto con ellos y las expectativas que hay sobre ella, y proceden en consecuencia. Pero a veces fallan en lo esencial, y una anécdota es suficiente para ilustrarlo.

No suelo traer ejemplos de mi vida cotidiana a este espacio porque no quiero transformarlo en un libro de quejas, pero este caso me viene perfecto: Un día de la semana pasada pedí empanadas por teléfono a una casa muy conocida de Buenos Aires. Me había ocurrido varias veces que no me enviaran la factura correspondiente con el pedido, y sí una tira de papel con muchos números que inducen a engaño sobre su validez real en materia fiscal. Así pues, le pedí a la telefonista explícitamente, al principio y al final de la conversación, que me enviaran la factura.

Las empanadas llegaron, pero no la factura, y otra vez me mandaron el ticket falso. Llamé al negocio y exigí que me enviaran la dichosa boleta. Al rato sonó el portero eléctrico de nuevo, bajé y me encontré con un enfurecido cadete: "Hermano, no me podés hacer volver acá con cinco grados de temperatura por un ticket ¿qué hiciste con la factura?". Le expliqué que a esa pregunta se la tenía que contestar su jefa, y no yo que era el cliente que había pedido la factura al hacer el pedido (cuando en realidad no debería ser necesario pedirla expresamente). El cadete siguió discutiendo conmigo, me preguntó si era opositor al gobierno porque le decía que no había que evadir impuestos (¡!) y se marchó encolerizado. Y yo me quedé preguntándome si volvería a pedir empanadas en ese lugar, que además de ser evasor trata así a sus clientes.

Dice Paul Capriotti en su nuevo libro "Branding Corporativo", que desde ayer puede descargarse gratis en su blog: "Las diferencias entre lo que la organización “hace” y lo que la organización “dice que hace” pueden llegar a influir decisivamente en la formación de su imagen, ya que la coherencia informativa es fundamental, y si los públicos perciben incoherencias en el discurso de la organización, ello les llevará a dudar de los mensajes recibidos, y se guiará principalmente por el comportamiento de la entidad, sea éste voluntario o involuntario, ya que la Conducta Corporativa tiene un mayor grado de credibilidad que la Comunicación Corporativa, pues se considera más natural, y menos controlada".

Más adelante agrega: "Los públicos también obtienen información de la organización a través del hacer cotidiano de ésta. El comportamiento cotidiano debe ser considerado, pues, un canal de comunicación clave de las organizaciones y se convierte en uno de los parámetros principales de evaluación de la organización".

Parece mentira, pero muchas empresas siguen fallando en el punto de contacto directo con el cliente. Invierten millones en publicidad, marketing y comunicación, pero no se preocupan en algo tan básico como explicar a sus empleados cómo tienen que responder al diálogo con el cliente. ¿De qué les sirve su política de obsequiar dos empanadas de membrillo al pedir una docena, si su cadete trata mal al cliente por pedir una factura?

Es posible que hoy por hoy los consumidores argentinos no reparen demasiado en pedir un ticket fiscal, y mucho menos en exigirlo si no se lo mandan con el pedido a domicilio. En otras palabras, el consumidor de estas tierras no parece muy responsable socialmente, como diría un profesional de la Responsabilidad Social Empresaria. Como dijimos alguna vez con el tema de la ortografía en la comunicación escrita, si no hay demanda del público la decisión de mejorar puede demorarse (y lamentablemente los horrores ortográficos ya han llegado a los títulos de tapa dominicales). Pero estoy seguro de que el maltrato personal sí influye en la elección de los clientes.

La marca, ya lo hemos dicho, no es solo un producto (muy rico, debo decirlo) sino una experiencia que incluye otros factores. En este caso concreto que traigo como ejemplo, este negocio (es decir, esta marca) confirmó ante mí que no le interesa dejar de evadir impuestos, que si puede engañarme con una factura falsa lo hará, y que además tampoco le importa cómo me trate su cadete sino solo si me entregaron el pedido y yo pago. La próxima vez obraré en consecuencia, a la hora de elegir quién me hace la comida, mientras ellos planean su presupuesto publicitario para 2010.