28 de diciembre de 2009

2010 Y EL CAMBIO DE PARADIGMA

Hace unos 560 años, Johannes Gensfleisch zur Laden zum Gutenberg creó la llamada imprenta de tipos móviles y la historia de la comunicación dio un vuelco histórico. La imagen que encabeza estas líneas es de la famosa Biblia de Gutenberg.

Hoy, a unos días del 2010, nos preguntamos cómo sigue este cuento y cómo podemos aprovecharlo. Se termina la etapa de la experimentación en las redes sociales y los medios comunitarios, y sobreviene la profesionalización definitiva de esos formatos. Ese es el desafío mayor del año que empieza.

Me parece apropiado el siguiente párrafo del documento de James Grunig: "Paradigms of global public relations in an age of digitalisation", publicado en 2009.

"The new digital media have dialogical, interactive, relational, and global properties that make them perfectly suited for a strategic management paradigm of public relations—properties that one would think would force public relations practitioners to abandon their traditional one-way, message-oriented, asymmetrical and ethnocentric paradigm of practice. However, history shows that when new media are introduced communicators tend to use them in the same way that they used the old media".

En traducción mía: "Los nuevos medios digitales tienen propiedades globales, relacionales, interactivas y dialógicas que los hacen perfectamente adaptados a un paradigma de administración estratégica de las relaciones públicas, el cual uno pensaría que forzará a los profesionales de las relaciones públicas a abandonar su paradigma tradicional de comunicación unidireccional, orientado al mensaje, asimétrico y etnocéntrico. Sin embargo, la historia muestra que cuando los nuevos medios son introducidos, los comunicadores tienden a usarlos de la misma manera que usaban los viejos medios".

En síntesis, estamos frente a un cambio de paradigma, que obliga a revisar también los marcos conceptuales en que nos movemos. No solo el año cambia en estos días, y más vale que lo tengamos bien presente.

Con ésta, mi última nota del año 2009, deseo un gran 2010 para todos los amigos lectores, en el que cumplamos nuestras metas más preciadas. Y como siempre, con mucha comunicación, y de la buena. Llega el turno de las vacaciones para este humilde espacio, que espera seguir entregando reflexiones valiosas en los meses que se vienen. Gracias por estar del otro lado acompañando mis búsquedas e inquietudes. Hasta la vista.

22 de diciembre de 2009

LAS AVENTURAS DE TIGER WOODS

Como señaló mi colega Daniel Valli en su grupo de comunicación de crisis en Linkedin, fue (y es) la crisis del año: Tiger Woods sorprendió a todos sus públicos (excepto, quizás, al interno, es decir su familia) al conocerse sus incursiones extramatrimoniales después del accidente automovilístico que protagonizara el 27 de noviembre último, tras una discusión con su esposa. Hasta 13 mujeres han afirmado ser amantes del mejor golfista de la historia desde aquel fatídico día, y varios anunciantes le han quitado su apoyo parcial o totalmente.

El primer sponsor en retirarse fue Gatorade, que tenía una bebida con el nombre de Tiger Woods y dio marcha atrás con el producto. Si bien afirmaron que la decisión había sido tomada meses antes, el timing de su implementación coincidió con el escándalo a fines de noviembre, y fue por lo tanto bastante sugestivo.

A Gatorade se sumaron Gillette, AT&T y Accenture. Nike decidió seguir ligada a Tiger Woods, y Tag-Heuer también siguió su contrato al igual que Electronic Arts. Accenture, que basaba toda su publicidad en 27 países en la imagen de Tiger Woods, fue particularmente dura: en su comunicado sentenció que el golfista "ya no era el representante adecuado" y aclaró, por las dudas, que deseaba "lo mejor para él y su familia".

El caso de Tag-Heuer es singular: comunicó que seguiría apoyando a Tiger con un gran banner en el ingreso a su sitio web, aunque aclaró que reduciría su presencia en ciertos programas de marketing para respetar sus deseos de privacidad. Suena algo ambiguo.

Gillette no la tuvo fácil en los últimos meses. Había implementado una campaña con Roger Federer, Thierry Henry y Tiger Woods. El primero de ellos es el único que terminó dando provecho a la marca, con su número uno intacto en el ránking pese a perder la final del US Open con Juan Martín Del Potro. Thierry Henry usó la mano ilegalmente para provocar el gol con el que Francia le ganó a Irlanda y se clasificó al Mundial, y Tiger Woods quedó preso de sus infidelidades reiteradas. La marca terminó "limitando" el papel de Tiger en sus campañas.

Un estudio reciente de la firma YouGov concluyó que en estas circunstancias, retirarle el apoyo a Tiger Woods impactaba positivamente sobre el valor de las marcas. La reputación de Nike, según el estudio, descendió entre las mujeres de más de 18 años (es decir, el público más sensibilizado por el escándalo de infidelidad) aunque tendía a estabilizarse en los últimos días. Gatorade, en cambio, subió su nivel de reputación luego de ser la primera en tomar posición (planeada con antelación o no, lo que importa es la percepción) sobre el caso Woods. Y Gillette, que fue y vino con su postura, repuntó a partir de su anuncio de limitar las apariciones de Tiger en sus campañas.

¿Qué hizo Tiger junto a sus asesores de marketing después de su accidente automovilístico? Dudó, se llamó a silencio pese a los miles de comentarios en su sitio web y cinco días después del accidente publicó un comunicado donde hacía un mea culpa tardío, pedía respeto a su privacidad y prometía corregirse y tratar de ser mejor padre y esposo. El 11 de diciembre, en otro comunicado, el golfista anunciaba que se retiraría del golf por un tiempo para mejorar como persona. Recientemente, el diario The Times informó sobre las apuestas millonarias y las juergas que Tiger Woods habría concretado a lo largo de los últimos años en casinos de Las Vegas. Ahora se habría propuesto buscar un tratamiento para su adicción al sexo.

Se ha escrito muchísimo sobre el tema, y se han generado reacciones tales como un juego que lo ridiculizaba en la web, y varias páginas en Facebook que también se burlan de él. Incluso en su propia página en esa red, los comentarios difieren entre el respaldo incondicional y las críticas. Hasta se espera para enero la salida al aire de una película pornográfica inspirada en Tiger Woods, y circuló una tarjeta navideña con la imagen caricaturizada del golfista rodeado de mujeres en paños menores.

Este caso, que seguirá dando que hablar, deja varias lecciones:

1) Las marcas que buscan asociar sus valores a una figura famosa corren el riesgo de quedar vinculadas también a sus defectos, sus escándalos o sus crisis propias. Peor aún: no tienen control sobre ellas.

2) La respuesta a una crisis tiene que ser rápida y transparente. El silencio prolongado comunica tanto como una declaración, y solo provoca que la situación empeore.

3) La transparencia es fundamental. "El pueblo quiere saber de qué se trata", y si bien eso no cambia la opinión de muchos, puede mitigar la percepción negativa al poner la sinceridad del protagonista en la balanza.

4) La faceta emocional debe acompañar las declaraciones más elaborados. Por más planeados que estén, si no logran llegar a las emociones de los destinatarios, los mensajes no servirán y sonarán como excusas o fríos textos para salir del paso.

5) Cuando el fondo de la cuestión está en crisis, la comunicación encuentra un límite preciso a su capacidad para cambiar las cosas.

Por último, vi en muchos foros y redes de profesionales de la comunicación un debate sobre el derecho de Tiger Woods a resguardar su privacidad y no dar explicaciones a nadie sobre su conducta familiar. A mi modesto juicio, desde la perspectiva de un comunicador no es ese el debate.

Si queremos ver el problema con un criterio ético, ningún problema, pero el trabajo de un comunicador aquí es cambiar la percepción de los públicos sobre el tema, y no será el silencio la mejor herramienta para ello. Él puede refugiarse en su hogar y en su intimidad para recuperarse, pero sus públicos tienen que saber cómo sigue la historia, y si ésta no sale de él y sus asesores, saldrá de diarios sensacionalistas que se harán un festín con el caso. De hecho, el caso Tiger amenaza con seguir el camino del escándalo Clinton en términos de duración en el escenario público, de acuerdo a un estudio de Dow Jones Media Lab.

16 de diciembre de 2009

LOS RECOMENDADOS DE DICIEMBRE

Para continuar con la nueva sección que inauguré allá por octubre, dejo seis enlaces a artículos que me parecen dignos de la atención del amigo lector, aún cuando alguno de ellos haya sido escrito hace más de un año.

Tres en español y tres en inglés, con una clasificación casera por categoría.

En español

- Mariluz Álvarez en Medios Comunitarios: Libros online sobre web 2.0.
- Antonio Vives en RSE: Responsabilidad Social Confundida: No es de sorprender si estamos confundidos.
- Albert Medrán en Comunicación Política: Política y música: algo más que una conexión emocional.

En inglés

- Richard Edelman en Medios Comunitarios: Comments: Appropriate Forum for PR?
- Jim Horton en Medios Comunitarios: Viral video.
- Lee Smith en Comunicación Interna: The building blocks of a successful f2f (face-to-face) strategy.

5 de diciembre de 2009

EL ARTE DE CONTAR HISTORIAS

En la red de comunicadores MuyPR, de la cual ya he hablado varias veces, le hice una nota a Damián Martínez Lahitou, fundador y director ejecutivo de la consultora Feedback. Pueden leer la entrevista completa aquí, en la que hay mensajes para todos los públicos.

Quiero comentar algo que él ya me había mencionado en un almuerzo y ahora repitió en la nota: "Se está acabando el periodismo de gacetillas. No hay “carne” en una gacetilla, no alcanza con responder las 5 W, hay que contar historias que involucren emocionalmente a los lectores, oyentes o televidentes. Insisto mucho con este concepto, los relacionistas públicos debemos transformarnos en storytellers".

La gacetilla ya no alcanza. Es una buena herramienta para transmitir novedades más rutinarias, pero cuando queremos comunicar y difundir la mayoría de los hechos de nuestros clientes u organizaciones tenemos que recurrir también a otras vías. Una de ellas, fundamental, es el "storytelling". La forma de escribir de los periodistas ha cambiado y se ha adaptado al formato estadounidense en el que el texto empieza con una historia, que da paso a la crónica de la noticia. Lo mismo ocurre desde el otro lado.

¿Qué es el fenómeno Ricardo Fort sino una historia, simpática o no, frívola o no, de un personaje asociado a una marca, que puede afectar a la imagen de Felfort en la mente de sus públicos? Seguramente el protagonista de la historia no haya entendido su irrupción en la TV como parte de una historia de la marca, pero intencional o no es parte de ella.

Quilmes o La Serenísima, solo por nombrar dos ejemplos, también cuentan una historia cuando muestran las imágenes en sepia de sus inicios, y sacan a la venta -en el primer caso- un packaging que revive sus primeros envases o hace referencia a un aniversario de su fundación.

El "storytelling" existe desde tiempos remotos, porque el hombre siempre ha disfrutado de las buenas historias. ¿Y qué son las parábolas que contaba Jesús a sus discípulos sino una didáctica forma de "storytelling" para difundir sus enseñanzas? Más aún: el Evangelio, y la Biblia entera, es un largo relato que inspira a los cristianos de todo el mundo. Lo mismo podríamos decir de las fábulas de Esopo o Lafontaine que la mayoría hemos leído con fruición. En la Edad Media, los juglares como los de la imagen que ilustra estas líneas recorrían los pueblos y parajes cantando y relatando historias populares. Los bufones también se ocupaban de mantener entretenidos a sus reyes con bromas y cuentos graciosos que acompañaban muchas veces con su teatralización. Los "Cuentos de Canterbury", de Geoffrey Chaucer, son un compendio de relatos populares de la época.

Actualmente hay competencias de "storytelling" en distintos países, como por ejemplo en mi querida Irlanda, donde han surgido grandes escritores y donde los cuentos y leyendas son tradición.

En la cultura actual del entretenimiento, los personajes que logran crear o exhibir una historia atractiva tras de sí obtienen la adhesión del gran público, en un necesario marco de credibilidad, de más está decirlo. Tengamos en cuenta, además, que las marcas cuentan una historia sobre sí mismas, y al mismo tiempo el público se identifica con ellas, porque la marca ya no habla solo de sí sino de sus adherentes. Quien elige una marca determinada puede hacerlo porque inconscientemente se ve reflejado en la historia de su fundación y crecimiento como emprendimiento, o en determinada historia convenientemente difundida sobre sus empleados, su lugar de emplazamiento o sus relaciones con otras marcas.

En la comunicación política, el "storytelling" está a la orden del día. La historia de Obama y su progreso en la sociedad estadounidense, tan amante de esas épicas personales que conducen al progreso, encandiló al público elector y le dio la victoria en el contexto de un uso avanzado de los medios comunitarios. La historia de Obama es la historia posible de las minorías raciales en Estados Unidos, y allí radicó su éxito.

El "storytelling" puede ser usado en las relaciones con la prensa y también en la oratoria -en un discurso o una clase universitaria-, en las relaciones interpersonales o en la gestión de la marca personal o "personal branding". A la vez, la historia puede tener como eje una historia sobre quiénes somos, sobre por qué hacemos lo que hacemos, sobre cómo llegamos a hacerlo, o sobre cómo ponemos en práctica ciertos valores que pregonamos, entre otros. Esto es lo que explica Annette Simmons en su artículo: "The Six Stories You Need to Know How to Tell".

En el blog de La Cocina, Tito Ávalos recomendó "Storytelling - Branding in Practice", de los finlandeses Klaus Fog, Christian Budtz y Bariz Yakaboylu. Conociendo a la fuente de la sugerencia, me hago eco del consejo.

Estas reflexiones, bastante preliminares pero prometedoras para nuevos avances, me quedaron de mi charla y posterior nota a Damián en MuyPR. Enhorabuena.

1 de diciembre de 2009

EL CENTAVO TIENE VALOR

Nunca me canso de observar cómo las organizaciones comunican identidad a través de los más mínimos detalles. La gran distinción es que en muchos casos lo hacen intencionalmente, y en otros no. Hace un tiempo relaté en este espacio mi experiencia de cliente con una marca de empanadas, y cité a Paul Capriotti para ejemplificar cómo lo que se dice en la teoría encuentra su inmediata aplicación en la práctica cotidiana. Hace un par de semanas tuve otra prueba de ello, y la traigo aquí para insistir sobre el concepto.

No todos los consumidores de la ciudad de Buenos Aires saben que en virtud de una ley promulgada hace tres años (la llamada ley de redondeo), el cliente siempre tiene derecho a que en caso de ausencia de monedas de un centavo, el negocio redondee el monto a su favor. Esto, que es un beneficio diminuto para el bolsillo del cliente, puede ser una ganancia considerable para una empresa si no lo cumple. Para los que pugnamos por el cumplimiento de la ley en una sociedad no muy proclive a ello, el tema no es menor. Y desde el punto de vista de la comunicación también deja una enseñanza clarísima.

Los comercios porteños están obligados a exhibir el siguiente cartel en sus puntos de venta: "Sr. Consumidor: Ante la ausencia de cambio usted tiene derecho a exigir que la diferencia se redondee a su favor. En todos aquellos casos en los que surgieran del monto total a pagar diferencias menores a cinco (5) centavos y fuera imposible la devolución del vuelto correspondiente, la diferencia será siempre a favor del consumidor."

Pues bien, mi exigencia a muchos negocios para que cumplan esta norma que ellos mismos exhiben me ha traído no pocas discusiones con vendedores o cajeros que se sienten molestos por mi pedido. En primer lugar, el negocio debe cumplirla sin necesidad de que el cliente se lo pida, y además, ya es el colmo si se enojan con el infortunado que se lo recuerda.

No voy a mencionar marcas directamente, porque como ya he escrito en aquella oportunidad, no pretendo que este espacio se convierta en un libro de quejas. Lo que quiero es reflejar una situación que ejemplifica con claridad la falta de atención de ciertas marcas a detalles que construyen su imagen casi definitiva en la mente del consumidor.

Hace poco compré un disco de $24,99 en una cadena de disquerías. Pagué en efectivo porque el pago con débito venía demorado. La cajera automáticamente me pidió $25, y yo le respondí que eran $24,99, y que si no tenía el centavo de vuelto me tendría que cobrar $24,95. La muchacha se ofuscó y poco menos que me trató de miserable. Con voz serena le expliqué que había una ley al respecto y que no me importaba el centavo en sí sino que de una buena vez cumpliéramos las leyes. "Esta noche voy a tener diferencia por tu culpa, pero no importa, te la doy, no me muero por cinco centavos", me gritó, y acto seguido golpeó la moneda de mala manera contra el mostrador. Le dije que si tenía diferencia tendría que hablar con sus jefes para que no se la cobraran porque la ley no dejaba dudas al respecto. Evidentemente ella pensaba que estaba frente a un marciano, por decirlo de manera elegante. Pedí el libro de quejas y dejé asentado mi reclamo, que jamás me respondieron.

No ha sido esa la única vez en que he tenido que soportar reacciones de sorna, desprecio u odio contenido por el simple hecho de exigir que se cumpla la ley. Pero lo que importa para el objeto de estas líneas es que yo no he vuelto a pisar esa disquería y que mi opinión de esa marca, ya deteriorada antes del hecho, pasó a ser pésima.

Parece mentira que una marca importante del medio local no se fije en que el punto de contacto directo con el cliente está en sus vendedores y cajeros, y que ese momento es crítico para la imagen de la marca. Por más esfuerzos que pongan en desarrollar su identidad visual o sus campañas de responsabilidad social, de nada servirán si no cuidan el instante en que el cliente toma contacto personal con la marca. Al consumidor no le interesa el manejo técnico de la identidad corporativa, sino su experiencia personal frente a ella, y sobre esa base emocional y racional se forma una imagen subjetiva en su mente y la transmite a sus allegados.

En el caso de la disquería, me queda la impresión de que no le interesa el trato con el cliente mientras logre venderle productos en su inmensa red de sucursales, y percibo que tampoco tiene la intención de cumplir con la ley, o peor aún, la ignora. Es decir, es maleducada e irresponsable socialmente.

Joan Costa, en su "Imagen Corporativa en el siglo XXI", señala: "La imagen pública, la que los públicos construyen y retienen en su memoria, es una síntesis de estímulos diversos ligados a la empresa. Esta ligazón es función del sistema de identidad corporativa. Y los estímulos así identificados, reconocidos y memorizados, son de índole muy diversa. Van desde percepciones de mensajes complejos a elementos simples que llegan por muy variados soportes y medios hasta experiencias personales con los productos, los servicios y las personas que representan a la empresa, e incluso las opiniones ajenas que, a través de los medios de comunicación o de otras instituciones y personas, llegan a los individuos y a la colectividad, aleatoriamente, en diversidad y continuamente".

El primero de los cinco vectores que Costa enumera en la identidad de una marca es el cultural, es decir, su personalidad y su modo de ser y actuar.

Hace unos años un consultor me contó que al trabajar para una famosa cadena de heladerías, habían hecho hincapié, entre otros detalles, en que el heladero lavara la cuchara delante del cliente cada vez que iba a servir un gusto nuevo, porque cuando no lo hacían la percepción era de poca higiene. Con ese y otros cuidados, las ventas empezaron a crecer.

La teoría nunca es vana, la práctica siempre la refleja y los resultados quedan a la vista.