17 de febrero de 2010

LAS CRISIS NUNCA SON SIMPLES

Hace un tiempo conversaba con un colega sobre una crisis de comunicación que atravesaba la organización para la cual trabajaba y le comenté que seguramente su caso sería analizado por expertos en publicaciones y programas varios. Entonces, él me contestó: "Sí, que vengan a atender este teléfono y ocupen mi lugar en alguno de los días que he pasado, y después que me analicen".

Su respuesta quedó resonando en mi cabeza y hoy me encontré con un par de columnas de Heather Yaxley, una consultora y académica de Inglaterra. La primera de ellas, "Toyota, public relations and product recalls", se refiere al hecho de que miles de analistas y profesionales de todo el mundo opinan y dan sus visiones sobre la crisis de Toyota, pero la realidad nunca es tan simple como parecen verla muchos de ellos. Vale decir: los accidentes y los problemas ocurren, y muchos de ellos por aspectos mecánicos frente a los cuales los comunicadores de la empresa no pueden dar soluciones fáciles. La crisis de Toyota, dice Yaxley, no puede compararse con la de Tylenol que suele ser usada como modelo, ya que no es tan simple como retirar productos rápidamente de las góndolas.

"Es fácil llamar a los problemas de Toyota desastre, pesadilla o un insulto similar para su equipo que está dando lo mejor de sí con lo que saben y pueden hacer o decir", dice Yaxley, y agrega: "El mundo de las PR hará mejor en entender que no hay respuestas simplistas al manejo de las crisis, y ayudar a nuestros públicos a comprender que vivimos en un mundo en el que las cosas funcionan mal, donde los riesgos son un dato de la vida".

El otro artículo de ella que traigo aquí es "PR crisis case studies in real time". En él critica, igual que en el anterior, la visión simplista de muchos analistas sobre el manejo de las crisis y la forma en que los casos modelo son presentados a los estudiantes.

"El relato principal es sobre héroes y villanos, con un enfoque modernista que refuerza una estrategia de manejo de crisis determinada. Solo hay una forma de comunicar durante una crisis, más allá de la organización, la situación, el contexto social o la dimensión del incidente", afirma Yaxley.

Todo esto me recuerda el caso del mismísimo Cristóbal Colón, que parecía tener todo planeado y llegó a América casi de casualidad, sofocando un motín y tras cambiar su rumbo y evitar sin saberlo la Corriente del Golfo que lo devolvería al océano profundo. Tan inesperado resultó todo, que llegó a un continente nuevo y nunca lo supo. Es su figura, pintada por su contemporáneo Ridolfo Ghirlandaio, la que ilustra estas líneas. Las sorpresas aguardan del otro lado del océano... o a la vuelta de la esquina, en un día cualquiera.

El planteo de Yaxley me parece interesante, y no pongo en duda los interesantísimos estudios que se realizan sobre distintas crisis. En este mismo blog he narrado algunos casos que me parecieron útiles por sus enseñanzas, y seguramente puedo haber sido simplista en su tratamiento o en las opiniones que me provocaban. Siempre recuerdo a un profesor que solía decir en clase: "Los simplismos no explican la realidad".

Mi opinión es que los análisis son muy útiles, y también lo que se hace en muchas organizaciones que preparan manuales de crisis, contemplan escenarios y preparan a sus profesionales para ellos. Dicho esto, hay que saber que la realidad es compleja y los escenarios difícilmente son totalmente predecibles, no tanto en lo general sino en los personajes, las circunstancias y los mecanismos propios de cada uno. Digamos de paso que la crisis es una experiencia subjetiva, donde sus protagonistas sienten que puede estar en juego algo muy importante para ellos, y por ende la incertidumbre y las emociones juegan un papel muy importante.

Hoy en día hay mecanismos bastante estandarizados de respuestas a las crisis, cuya efectividad depende en gran parte del factor humano, es decir, de la idoneidad de los agentes que los ponen en práctica. Pero siempre hay zonas oscuras, propias de cada situación, sociedad y organización, que los manuales y los análisis difícilmente contemplan, y entonces hay que ser más benévolos, tal vez, con los comunicadores de turno.

Estos artículos de Heather Yaxley me llamaron la atención como un llamado al examen de conciencia y la autocrítica intelectual. Me encantaría leer y escuchar otras opiniones más sabias, que sin dudas enriquecerían estos simples apuntes.

16 de febrero de 2010

HAY RUMORES QUE CUESTAN CARO

No se puede ignorar los medios comunitarios, ya lo hemos dicho. Y mucho menos cuando enfrentamos una crisis de rápida difusión a través de ellos.

El New York Observer publicó una nota donde relataba cómo un rumor sobre el gobernador del estado de Nueva York, David Paterson, había ido escalando posiciones en los medios comunitarios y tradicionales, hasta el punto de que hubo que hacer una desmentida oficial sobre ellos y aclarar que el gobernador no renunciaría.

El punto es que los medios tradicionales (llámense diarios, radios y cadenas de TV) han empezado a tomar a los "social media" como fuentes, tal como tuiteé hace un par de días. La BBC ha indicado a sus periodistas que tendrán que monitorear las redes sociales para buscar información, lo cual representa un paso hacia delante... o una relajación de controles. Sería de suponer que los medios tradicionales chequearán toda la información con otras fuentes, pero a juzgar por el ejemplo que traigo aquí parecería ser que a veces el vértigo puede más.

La conclusión refuerza una reflexión ya hecha en este espacio: hablemos o no, otros lo hacen por nosotros y hay que saber que lo están haciendo. Y aunque lo que digan sea falso, hay que enfrentarlo, porque ignorarlos con el silencio es la peor receta. El hecho de que los medios comunitarios hayan perdido credibilidad muestra que en ellos los mensajes se mezclan y forman un cambalache donde a veces todo es igual y nada es mejor.

Por último, otra cosa es que le demos notoriedad a un rumor que aún no la tiene. Este problema viene de una época anterior al auge de las redes y ahora se ha potenciado. Lo mejor será siempre tomarlo cuanto antes y pararlo a tiempo, antes de que ocupe primeras planas menos benévolas: uno de los diez puntos básicos para prevenir crisis.

7 de febrero de 2010

TOCQUEVILLE Y EL LENGUAJE

Hoy doy paso a una nueva sección de este espacio, en el cual seleccionaré uno o dos párrafos de distintos pensadores con los que me encuentro en lecturas perdidas, casuales o no tanto.

Soy un convencido, tal como escribí al estrenar el blog, de que la práctica tiene que apoyarse en una teoría sólida, ya que si se basa solamente en la experiencia y la “viveza” o el don de gentes, sus logros serán más limitados. Sobre esto me explayaré próximamente, pero por ahora dejo la palabra al primero de los autores que he elegido: Alexis de Tocqueville, quien reflexionó, sin saberlo aún, sobre las consecuencias de la globalización en el lenguaje y por ende en la comunicación:

“La igualdad trae necesariamente consigo otras muchas variaciones en el lenguaje. En los siglos aristocráticos, en que cada nación propende a permanecer separada de todas las demás y desea tener una fisonomía propia, sucede con frecuencia que muchos pueblos que tienen un origen común se hacen extraños los unos de los otros, en tales términos que, sin dejar de entenderse, no hablan, sin embargo, del mismo modo.

“En estos mismos períodos, cada nación se divide en cierto número de clases que se ven pocas veces y no se mezclan jamás. Cada una de ellas toma y conserva invariablemente hábitos intelectuales que le son del todo propios, y adopta con preferencia ciertas palabras y ciertas voces que enseguida pasan de generación en generación, como las herencias. Entonces se encuentra en el mismo idioma una lengua de pobres y una de ricos; una de plebeyos y otra de nobles; una sabia y otra vulgar; y, cuanto más profundas son las divisiones y las barreras más insalvables, tanta más razón hay para esto. Estoy seguro de que en las tribus de la India, el lenguaje varía prodigiosamente, y que se encuentra casi tanta diferencia entre el de un paria y el de la brahmán, como entre sus vestidos. Cuando, por el contrario, los hombres, cambiando de lugar, se ven y se comunican incesantemente, y las clases se destruyen, se renuevan y se confunden, todas las palabras de la lengua se mezclan; las que no sirven al mayor número desaparecen, y el resto forma una masa común donde uno toma la que le conviene”.

Esto escribió el francés Tocqueville en el capítulo XVI del segundo volumen de “La democracia en América”, una obra de 1831 en la que describió la sociología de la sociedad estadounidense, igualitaria y democrática frente a la revolucionaria pero aún aristocrática Francia de su cuna. Si adaptamos sus palabras a esta época, la conclusión es inmediata: la democratización de las costumbres y las reglas de cortesía lleva al encuentro de culturas que produce también un igualitarismo en el lenguaje. Con ello conviven los rasgos propios de cada cultura, que hay que tener en cuenta cuando nos comunicamos con ella.

El ceremonial es un área de la comunicación en la que estas diferencias se dejan ver con claridad, sobre todo en el trato con las sociedades orientales, árabes o eslavas, por nombrar algunas. El diseño de un logo aplicable en todas las sucursales internacionales de una organización transnacional también debe reparar en las particularidades de ciertos signos en cada país o región. Y así podemos recorrer distintas áreas del quehacer de las relaciones públicas para ver que en todas ellas aparecen elementos propios de cada cultura.

Para ir a un ejemplo rigurosamente casero, a un extranjero puede llamarle la atención una ronda de mate en la que todos toman del mismo recipiente, pero puede pasar por descortés si manifiesta desprecio o repulsión. La globalización no elimina distinciones propias de cada sociedad, sino que, por el contrario, les da otra dimensión dentro de una corriente general de intercambio cultural y conversación colectiva. Recomiendo la lectura de esta columna de Harris Diamond, CEO de Weber-Shandwick, sobre este tema.

Volveremos uno de estos días con otra cita de quienes pensaron y nos dejaron sus frutos, a partir de los cuales surgen nuestras propias reflexiones.

5 de febrero de 2010

LOS DIEZ MEJORES CASOS DE CRISIS DEL 2009

En su blog "The Reputation Doctor", Mike Paul armó un ránking de los diez casos más resonantes de crisis en 2009, algo que a Daniel Valli seguramente le puede interesar. El primer puesto se lo lleva, como ya habíamos propuesto en este espacio, Tiger Woods.

"Los seis pilares de una excelente reputación incluyen sinceridad, honestidad, humildad, transparencia, rendición de cuentas y consistencia. Lamentablemente, Tiger falló con los seis en su matrimonio y su vida más allá del golf", afirma Paul, no sin destacar que las crisis de los deportistas se originan en factores que no tienen nada que ver con el deporte que los hace tan populares.

El segundo lugar del ránking de crisis es para el financista Bernie Maddoff, famoso por sus estafas multimillonarias a clientes de todo el mundo, incluida la Argentina, y condenado en junio de 2009 a 150 años de prisión.

El tercer puesto es para AIG, la aseguradora que pagó a sus ejecutivos unos bonos de premio de 165 millones de dólares mientras los contribuyentes de Estados Unidos, a través del gobierno, la sostenían para que no cayera en medio de la fenomenal crisis financiera global. Los bonos tuvieron que ser devueltos por sus beneficiarios, pero el daño a la reputación de AIG, ya castigada, estaba hecho.

Los otros siete son:

4) Goldman Sachs, otro de los protagonistas de la crisis financiera, cuyos directivos pidieron perdón por haber tomado malas decisiones que habían fogoneado la crisis. Después anunciaron un fondo de 500 millones de dólares para financiar a pequeñas empresas, pero el mensaje fue interpretado como pura cosmética para mejorar la imagen ante sus públicos. Habíamos hablado de ello en noviembre.

5) Kanye West, un cantante y productor de rap y hip-hop afroamericano que protagonizó un escándalo en la entrega de los premios MTV al cuestionar uno de ellos sobre el escenario.

6) Jon Gosselin, que protagonizaba un "reality show" con su mujer y sus 8 hijos por una cadena de TV estadounidense y cambió abruptamente de estilo de vida al pasar a una vida nocturna intensa y el divorcio de su esposa. El tema sigue dando que hablar en las noticias de Estados Unidos.

7) Mark Sanford, ex gobernador del estado de Carolina del Norte, un personaje que los argentinos conocimos bien por sus relaciones con una argentina en paralelo a su vida matrimonial, la cual terminó con el abandono de su esposa y sus cuatro hijos. Un escándalo en un contexto político entonces complicado para el Partido Republicano al cual pertenece el protagonista.

8) John Edwards, senador estadounidense y ex candidato a la vicepresidencia por el Partido Demócrata. En el mismo rubro de Sanford, estuvo implicado en un escándalo sexual por ser padre de un hijo y no reconocerlo, aunque más tarde tuvo que hacerlo obligado por las cada vez más comprometedoras circunstancias. Peor aún, su mujer estaba enferma de cáncer, lo cual hizo aún más negra la reputación del senador. Actualmente John Edwards es el político con peor imagen en los Estados Unidos.

9) Conrad Murray, el médico sospechoso de ser el verdadero responsable de la muerte de Michael Jackson por mala praxis en la administración de remedios para su cliente. Si bien la investigación judicial sigue su marcha, la opinión pública ya lo condenó, como acota Paul.

10) Silvio Berlusconi, el premier italiano envuelto en revelaciones sobre fiestas nada inocentes con mujeres entre las cuales había menores. Berlusconi enfrenta además una serie de cargos por evasión de impuestos, corrupción y soborno de jueces. Su esposa pidió el divorcio, por si hace falta aclararlo. De todas maneras, sus niveles de aprobación cayeron pero no tanto como hubiera podido esperarse, y a ello se refirió Toni Muzi-Falconi en el muy recomendable "PR Conversations" hace poco.

Como vemos, cinco de los diez casos enumerados se originaron en la vida privada de sus protagonistas, casi siempre por adulterio. Un delito que puede haber quedado en desuetudo, como dirían los abogados (es decir, que la costumbre ha llevado a no penar) pero que en términos de reputación puede ser demoledor. Un ejemplo más de las diferencias entre ética y ley a los ojos del público.

3 de febrero de 2010

NO MÁS GACETILLAS INÚTILES

En este espacio ya nos habíamos referido a la necesidad de evitar gacetillas de nulo interés para sus destinatarios, y también habíamos comentado cómo veían los periodistas de Estados Unidos el trabajo de los comunicadores. Esta semana un grupo de consultores inició una campaña para terminar con el envío de comunicados y gacetillas irrelevantes a los medios.

Su nombre es "An Inconvenient PR Truth" y el video que sigue ilustra bien su mensaje:

An Inconvenient PR Truth from RealWire on Vimeo.


Esta campaña, que establece una analogía con la contaminación ambiental, ha provocado numerosos debates y opiniones entre los comunicadores. Yo llegué a ella, por ejemplo, a través de Stuart Bruce, quien sostiene que le agrada la iniciativa pero agrega ciertos puntos importantes:

- Parte de la solución pasa por cómo se entrenan los nuevos comunicadores en sus tareas de difusión,
- Hay creciente dificultad de apuntar al periodista adecuado en el sobrepoblado mapa de medios,
- Otro problema en muchos casos es la actitud pasiva de las agencias que se limitan a hacer lo que el cliente les pide sin proponer otra cosa.

Otro punto que comenta Bruce, con el cual coincido, es la sugerencia de pedir permiso al periodista antes de enviarle cualquier cosa. En mi humilde opinión, cuando las cosas están bien hechas y sabemos que nuestra información será de interés para el medio, un llamado sobra y es una molestia para el periodista.

Como quiera que sea, "An Inconvenient PR Truth" le da más visibilidad a un tema desgraciadamente clásico en la relación entre comunicadores y medios. Ellos desarrollaron una investigación en Estados Unidos y Reino Unido para sustentar su iniciativa, que también reproduzco aquí:


En la Argentina (y probablemente en otros países de Iberoamérica también) el problema es el mismo: miles de mails que llegan diariamente con gacetillas, y que nada tienen que ver con los temas de los que escribe el periodista. Este hábito no genera otra cosa que la mala predisposición hacia la agencia o la organización que los envía.

Hay que pensar, entonces, en nuevas metodologías de acercamiento a los medios, si es que no lo hemos hecho ya. Por ejemplo, contar una buena historia.

1 de febrero de 2010

LOS RECOMENDADOS DE ENERO

Sé que ya estamos en febrero, pero el mes anterior me quedó corto para escribir por razones de trabajo y vacaciones (ambos). Y como no quiero perturbar la continuidad mensual de esta sección, me permito la retroactividad por un día.

En español

- Senior Manager en Medición: Cómo se puede medir una estrategia de Social Media en términos cuantificables.
- Cristina Aced en Comunicación: El tiempo no es oro; una buena experiencia de usuario, sí.
- Mariluz Álvarez en Medios Comunitarios: El blog corporativo y la confianza.

En inglés

- Stuart Bruce en Medios Comunitarios: Forrester Research’s new Social Technographics ladder.
- Emmanuel Tchividjian en Ética: Listening.
- Heather Yaxley en Crisis: Winter blunderland – snow highlights poor PR at Eurostar, Eurotunnel and more.